Bonnes et mauvaises pratiques dans la publication d’un rapport annuel sur le Web

La problématique

En l’espace de quelques années, le Web est devenu l’un des outils de communication privilégié en matière de relations avec les investisseurs. C’est dans ce contexte que la plupart des entreprises publiques ont pris l’habitude de publier leur rapport annuel sur leur site corporatif.

L’analyse d’une cinquantaine de sites d’entreprises nord-américaines en sciences de la vie permet de constater que dans plus de 75% des cas, le rapport annuel est présenté à l’intérieur d’un seul document PDF dans lequel se retrouvent à la fois les informations financières et les textes du rapport.

Malheureusement, même s’il s’agit d’une pratique très répandue, la publication du rapport annuel en format PDF conventionnel (aussi appelé « PDF blob ») est probablement la pire façon de présenter ce type de document aux investisseurs et ce pour plusieurs raisons :

Selon la firme Rivel Research, 44% des gestionnaires de portefeuille en Amérique du Nord choisissent d’acheter des actions d’une entreprise à la suite de la consultation de son site Web corporatif.
  • Le regroupement de l’ensemble du rapport en un seul fichier PDF impose aux investisseurs la consultation d’un document volumineux et long à télécharger, alors que la majorité d’entres eux ne souhaitent regarder que quelques sections spécifiques.
  • Il est difficile de consulter à l’écran ce type de document car il ne possède pas de lien hypertexte ni de table des matières interactive forçant ainsi l’utilisateur à défiler les pages pour trouver les informations recherchées.
  • Ils nécessitent une grande quantité d’encre lors de l’impression, dû aux nombreuses images et couleurs utilisées.
  • Les analystes souhaitant récupérer les informations financières à des fins d’évaluation doivent entrer les données manuellement dans un chiffrier ce qui nécessite un temps considérable et peut entraîner plusieurs erreurs de saisie.

Les conséquences

Le principal argument évoqué par les entreprises pour justifier la publication de leur rapport annuel sous la forme d’un PDF blob est qu’il s’agit de l’option la moins onéreuse. Pourtant, ces économies apparentes peuvent dans les faits s’avérer très coûteuses :

  • D’abord parce que si les investisseurs ont à choisir entre un document PDF difficile à utiliser et un document imprimé de grande qualité, ils choisiront presque unanimement la deuxième option ce qui augmentera les frais reliés à l’impression et à l’envoi.
  • Plus important encore, les principaux messages du rapport annuel seront engloutis dans le « PDF blob » diminuant ainsi fortement la possibilité d’attirer l’attention de nouveaux investisseurs.

Les solutions

Face à ce constat, deux solutions s’offrent aux entreprises qui souhaitent adopter une approche professionnelle dans la présentation de leur rapport annuel sur le Web.

Le document PDF optimisé

La première option, qui représente davantage un « minimum vital » qu’une « solution optimale », consiste à modifier en profondeur le document PDF afin d’en corriger les défauts majeurs :

  • Le rapport annuel est divisé en plusieurs sections de manière à accélérer le téléchargement et à faciliter sa consultation;
  • Une table des matières interactive est intégrée au document et des hyperliens sont insérés dans les textes facilitant ainsi la navigation vers les pages et informations désirées;
  • Les images et les couleurs superflues du rapport sont éliminées dans le but de faciliter son impression;
  • Un fichier Excel est créé afin de permettre aux analystes d’exporter facilement l’ensemble des données financières.

Outre le fait de fournir les informations dans un format convenable, le principal avantage de cette approche est son coût relativement peu élevé.

Le rapport annuel en format HTML

La deuxième option qui s’offre aux entreprises consiste à développer l’équivalent d’un « mini site Web » pour leur rapport annuel qu’on appelle techniquement une version HTML du rapport (voir à titre d’exemple le rapport annuel de la firme Genentech).

D’entrée de jeu, il est important de souligner que cette solution s’avère beaucoup plus performante qu’un document PDF optimisé pour la simple et bonne raison que sur Internet le site Web est de loin le format le plus efficace pour diffuser l’information.

Pour s’en convaincre, il suffit d’imaginer les difficultés que rencontrerait une entreprise qui souhaiterait remplacer son site Web corporatif par un PDF! Plus particulièrement, la version HTML d’un rapport annuel possède trois grands avantages par rapport à la version PDF optimisé :

  • La navigation entre les différentes sections du rapport et le repérage d’informations spécifiques est plus simple dans une version HTML notamment grâce aux fonctions offertes dans le fureteur (par exemple les boutons « back » ou « home ») ainsi que l’intégration de menus déroulants.
  • Les pages HTML étant plus facilement et plus rapidement indexées par les moteurs de recherche que les documents PDF, la version Web d’un rapport annuel bénéficie d’une plus grande visibilité.
  • Contrairement au format PDF, le Web offre plusieurs fonctionnalités permettant d’enrichir le contenu d’un rapport annuel (par exemple l’utilisation de vidéo pour la présentation du message aux actionnaires ou encore l’intégration des liens vers diverses sections du site corporatif).

Plusieurs entreprises de l’industrie des sciences de la vie publient une version HTML de leur rapport annuel (Merck, Celesio, Axcan, Celgene, Amgen etc.), mais la majorité d’entres elles ne respectent pas les bonnes pratiques dans ce domaine.

Bien qu’une rencontre soit nécessaire pour nous permettre de bien conseiller un client lorsque vient le temps de développer une version Web de son rapport annuel, il est possible d’identifier quelques erreurs fréquentes qui peuvent facilement être évitées par les entreprises :

  • L’analyse de statistiques de fréquentation de plusieurs sites a démontré que les données financières sont plus consultées que les sections qualitatives du rapport annuel. Dans ce contexte, il est important de se concentrer sur une présentation efficace des contenus plutôt que de mettre l’emphase sur le contenant (par exemple en intégrant un design graphique lourd).
  • Dans plusieurs cas, les entreprises ont tendance à simplement transposer le concept du document papier sur Internet (l’exemple du rapport annuel 2005 de Pfizer est particulièrement éloquent à ce niveau). Agir ainsi à pour effet de se priver de pratiquement tous les avantages découlant de l’interactivité du Web.
  • La consultation des textes sur une page Web est essentiellement basée sur le balayage (scan)de l’information plutôt que sur la lecture. Le contenu du rapport annuel papier doit donc être adapté à cette réalité notamment en utilisant des phrases courtes et simples, des mots clés évidents et des listes à point.

En conclusion

Pour la majorité des entreprises publiques en sciences de la vie, les investisseurs constituent une cible de première importance. Dans un contexte où Internet exerce une influence grandissante auprès de la communauté financière, la publication du rapport annuel sur le Web dans un format adéquat ne peut s’avérer que bénéfique.

Ainsi, en adoptant une approche équilibrée dans les budgets alloués à la réalisation de leur rapport annuel en format papier et électronique, les entreprises bénéficieront d’un meilleur retour sur leur investissement.

Au cours des dernières années, LSW a développé une grande expertise en matière de communication Web pour l’industrie des sciences de la vie et à notamment conseillé plusieurs entreprises publiques du secteur au niveau de leurs relations avec les investisseurs sur Internet. Si vous souhaitez obtenir de meilleurs résultats dans la publication de votre rapport annuel en format électronique, n’hésitez pas à nous contacter.